田口实验方法，如何设计产品页面，提升在线销售额？！

无论你的品牌的大小或你的产品的性质如何，亚马逊每天都会提供一个面向数百万潜在客户的店面。但随着数亿种产品的展出，竞争非常激烈。销售不仅取决于拥有优质的产品，还取决于产品网页如何有效地创造客户体验，将访问者转化为买家。你是如何在亚马逊上创造这种体验的呢？

我们的研究表明，仔细策划你产品的页面上的内容，是提高销售的关键。重要的是，在线客户体验不仅仅是为了传达产品信息。它还必须有娱乐，提供一种人类的接触，并模仿产品在线下世界中，唤起的感官感觉。此外，尽管当你有成百（或数千个）的产品要销售时，用一种千篇一律的方法设计产品页面，可能看起来很有吸引力，但我们的研究表明，一刀切的设计不再有效。

为了在亚马逊上取得成功，公司必须设计页面，为他们的产品或品牌，创造最有效的客户体验。我们的研究表明，最能引起你的客户共鸣的页面设计类型，取决于：(1) 你的品牌的可信度，(2)客户可以通过阅读，而不是阅读产品来评估产品的程度来体验它（例如，通过触摸它或尝试使用它）。

考虑到这一点，我们发现，亚马逊页面上的单一设计元素，如果有效使用，可以使购买意图高达10%。在当今竞争激烈的在线零售环境中，这是相当大的数量。为了研究给特定品牌和产品设计页面的最佳方法，我们在实验室进行了16次实验，在实地进行了一次实验。

我们的方法

在实验室研究中，我们利用了田口实验设计，该设计允许我们测试13个设计元素（如图片大小、文本语言风格、描述性细节和产品视频）的效果。这些产品来自11个真正的品牌，我们创建了256个外观相似的亚马逊产品页面，在一个受控的实验室设置中运行测试。我们招募了1万多名参与者，并向他们每个人展示了一个模拟产品页面，询问他们对该页面的看法以及他们购买该产品的可能性。

通过这些实验，我们发现在线客户体验有四个维度：信息丰富、娱乐性、社交性和感官性丰富。而娱乐活动通常对购买的影响最大（其次是信息性、社会性和感官方面），每个维度的相关性取决于特定的产品和品牌。例如，对于搜索产品(那些客户可以通过评估，有关它们的事实信息来购买的产品），我们发现，信息更丰富的体验可以增加销售，而更注重社交性的体验，强调网页的温暖、社交性和人性化的体验，可能会抑制销售。相比之下，体验产品（那些通常需要客户进行身体检查的产品）受益于更多的社交和感官体验。

我们与合作公司的合作，使我们能够通过在Amazon.com上进行一个现场实验来测试现实世界的销售情况来验证我们的一些发现。我们从合作伙伴公司的库存中，选择了三种具有相似特征，和历史销售趋势的搜索产品（无线互联网路由器）。我们调整了两个产品的亚马逊页面，使其信息更丰富或更社会化，并将第三页保持不变，作为控制条件。在接下来的四周里，我们观察了这三种产品的日销售情况。一个相应的差异分析，证实了我们从实验室得出的见解：搜索产品受益于信息更丰富的经验，而不是来自于更社会化的经验。

我们的研究结果引导我们创建了一个三步设计指南，可以帮助公司在像亚马逊这样的在线零售环境中增加销售额。

第一步了解你的品牌和产品

在开始为你的任何产品创建一个亚马逊页面之前，你应该问两个问题：

1、当前客户和潜在客户对你的品牌有多信任？

了解你的品牌的可信度，将帮助你估计客户在他们决定是否购买你的产品时的不确定性。衡量你的品牌可信度的最好方法是直接询问消费者的样本。在我们的研究中，我们对人们进行了调查：“品牌公司似乎对完成在线交易需要做什么，知道很多”；“品牌公司在电子商务领域似乎很合格”；“品牌公司似乎在努力做到与他人公平交易”；以及“合理的原则似乎指导着品牌公司的行为。”参与者的回答范围从1（非常不同意）到7（非常同意）不等。

2、你的产品如何容易转换为在线销售格式？

有些产品比其他产品更自然地适合在网上销售，比如服装和电子产品。寻找衬衫的顾客，很可能想要了解该商品的外观和感觉。相比之下，购买无线互联网路由器的客户，感兴趣的是产品规格，以及其功能与类似路由器的比较，这些类似路由器很容易通过文本呈现。服装、食物和美容用品都是体验式产品；无线路由器、书籍和棋盘游戏都是搜索产品。无论你的产品是什么，确定客户正在寻找的体验类型，并满足这些期望，将最大限度地提高你的在线销售努力的有效性。

第二步总结和检查您的设计资产

在创建产品页面之前，必须清楚您拥有的设计资产。你很容易把亚马逊的产品页面视为事后的想法，简单地从其他网站页面回收文本和图片。虽然重用诸如产品描述、图片或视频等资产，是一种很好的开始方式，但你的亚马逊页面并不总是需要所有可用的元素。根据你的产品，有些可能是不必要的，有些应该避免使用。

如果你有其他元素，可能会有一些有用的元素。创建新内容的成本很高（想想产品视频），只有当它能为你的产品提供正确的客户体验时，才应该投资。例如，在销售无线互联网路由器时，使用使用该产品的对话语气和用户的光滑图片，可能会分散注意力，不利于产品的销售。相反，您可能希望专注于开发比较图表，以便让客户快速评估产品性能。

第三步创造客户体验

要创造最有效的在线体验，请记住，娱乐通常在顾客购买时，发挥最强的影响，其次是客户体验的信息性、社会性和感官性方面。要确定要加强哪些方面，请结合产品和品牌知识（步骤1）与对数字资产的评估（步骤2）。首先，通过审核您当前的页面，看看它们如何与下面的建议相匹配，然后，确定哪种方法适合你来提高销售。

1、你在销售一个搜索产品

加强您的产品页面的信息。在购买搜索产品时，消费者可以从页面的文本和视觉元素中，收集他们需要的信息来做出决定。要增加信息丰富的产品页面：（1）使用详细说明产品重要属性的文本块，如大小、功能或用途；（2）使用几个带项目符号的特性，来总结和强调产品信息；（3）添加根据相关标准（属性、保证、兼容性等），将产品与类似产品进行比较的图表。

2、你是在销售一种体验型产品

加强你的产品页面的社交和感官方面。网上购物者通常对体验型产品有很高的购买不确定性，因为他们不能接触、感觉到或直接与他们互动。简单地提供更多的产品信息并不总是能解决这个问题。相反，可以提供基于感官的信号或多个传达社会、人类元素的信号。（1）用一种有风度的方式来描述这个产品，通过一种使用形容词的对话风格（“你不喜欢更快的互联网吗？”）和代词（“you”，“your”）；（2）产品正在使用的；如果可能的话，展示人类演员；（3）直接显示所有相关信息，避免“显示更多”按钮，要求客户决定页面上显示多少内容；（4）添加一个视频，以一种吸引人的方式展示产品；（5）包括一张裁剪过的照片，通过放大它来突出产品的一个关键属性；这有助于购物者更好地了解该产品及其功能。

3、你的品牌是可信的

在这里，也要加强产品页面的信息方面。你的品牌越受信任，消费者就会越能找到对他们的决策有帮助的信息。要构建信息更丰富的页面：

（1）使用详细说明产品重要属性的文本块，如大小、功能或用途；（2）使用几个带项目符号的特性来总结和强调产品信息；（3）添加根据相关标准（属性、保证、兼容性等）将产品与类似产品进行比较的图表。

4、你的品牌不受信任

加强您的产品页面的娱乐方面。一个有趣的页面通常可以克服人们对一个未知的，或不太受信任的品牌所感到的不确定性。当消费者可能更依赖于情感线索和情感，而不是产品信息时，娱乐也很有帮助。一些加强娱乐方面的简单方法：（1）增加产品图片的大小；（2）突出客户星级评级。

使用这些指导方针，为您的每个品牌和产品建立最有效的客户体验，可以让您在竞争激烈的在线零售环境中获得优势。毕竟，顾客在购买产品时也有很多很多的选择。如果你的产品页面不吸引他们，那也是竞争对手的一个意愿。

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