品牌营销理论有哪些（品牌营销理论有哪些内容）

直复式营销与品牌营销的区别

很多学员问我，说克亚老师，你的背景是什么样的？为什么 你能够保持不断的创新？为什么直复式营销在中国没有发展？ 然后有什么参考书可以学习？

刘克亚的背景

其实我的背景比较复杂。其实我在人生很早的阶段读了很多 乱糟糟的书，对我来说，当时认为是毫无价值的东西，一些经历。 大家看过《都是英语惹得火》这本书就知道， 其实我读大学读的 是化学专业。那个时候 80年代， 我们的想法就是要获得诺贝尔化 学奖。 所以读了几年的化学觉得自己并不适合读化学。所以后来 到了美国之后， 改读商学院。我在商学院读的是传统营销， 西北 大学凯洛格商学院可以说是全球最好的商学院。从品牌营销这方 面来说是连续30年， 不管什么样的媒体、评论、排行都一直是第 一的营销学院。大家都知道菲利普·科特勒教授， 他可以说是品 牌营销的代言人， 被称为“现代营销学之父”。菲利普·科特勒 是我的老师， 所以我当时跟他主要是学习一些品牌营销。

完了之后我到了全球很大的一家制药公司，叫施贵宝制药公 司， 大概每年210亿美金的销售额。 然后先做市场经理， 再做市 场总监。完了之后工作了两年， 期间我有一段很困惑的时期， 一

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段时间，可以说是我事业低谷期吧。就是我觉得传统营销挺好的， 但是你得不停的往上砸钱，我们从没来没有花过几万块钱做事情， 都是至少几十万，上百万的去砸钱。

（。。。。。。重点一：以下两段说明：发心，目标决定行为）

我意识到对中小企业来说这 是几乎不大可能的事情。首先没有人能这么开心的去砸自己的钱， 对吧？ 另外也没有人敢这么赌。所以我觉得这企业做大了的时候， 当然是很容易。 但是对中小企业怎么起步， 怎么把企业做起来， 我认为在凯洛格商学院学到的这些东西不行，无法帮助这些中小 企业。 因为教什么 4P、 定位等等， 当然有用。 但是在初期阶段， 他的作用不是最大的。当然时候还没有这个企业发展四个阶段理 论， 现在你可能看得清楚为什么它没用。

所以那时候我很困惑， 然后我就辞职了一段时间，就去寻找答案。我觉得这个世界上一 定会有一套营销方法能够帮助中小企业， 因为我相信99%的企业 都是中小企业， 不可能没有一套方法能够帮助他们。 所以那时候我就开始到处去寻 找高手，

最后经过研究发现， 其实营销学有两大学派， 一派是品牌营销。菲利普·科特勒这些 人基本都是哈佛、 M I T、 普林斯顿、 斯坦福等这些商学院的PHD 毕业的教授。然后他们在各大营销媒体上频频出现。为大公司做 品牌营销。 另外一个学派是实战派的， 或者是直复式营销， 他们 追求的就是花1元钱要挣1元钱以上，否则这件事情不值得做，没 有意义， 不成功。

后来经过我很长时间的搜索，找到了直复式营销的一个代表

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人物， 叫Gary Halbert。 Gary Halbert他没有读过大学， 高中毕 业就开始折腾这个，开始写信。开始他也跟了很多老师学习了很 多营销， 都没有用。直到最后一次， 他说我终于琢磨透了一种赚 钱的方法。 那时候他已经没有钱了， 只有400元。 他说我最后的 400元， 要么我花400元去发我的直邮信， 要么这400元拿去交我 的房租和电费。我已经两个月没有交房租和电费了。他当时的老 婆觉得一定要交电费和房租，否则会被赶出去。但是他说这种想 法太短视了， 没有远见， 一定要发这个信。 后来他用这400美金 发了信， 这封信终于是被他想透了。很简单， 他说原来的营销都 是追求太多的理论，没有从人性的角度去思考。他说他最终想透 了人性才是最根本的， 所以这封信发出去， 最终开始赚钱。

这封信其实很简单，他是在80年代的时候，就是美国人有个 独特的地方， 美国人都是从欧洲其它地方移民过来的。比如说史 密斯， 你的名字叫史密斯， 这个史密斯从哪里来的你也不知 道， 你大概知道， 就是你家庭的历史不知道。所以他就研究了姓名的 来源， 就这个史密斯来自于哪里， 是爱尔兰、德国还是其它的地 方， 哪个村。然后这个史密斯的意思是什么？在历史上最著名的 几个史密斯是谁？干什么的？就是一张简单的纸，然后他就写了 这封信， 说他有一个朋友叫史密斯，然后对自己的家谱、家庭历 史来源非常感兴趣，于是就让他的太太去图书馆做研究。后来他 的太太研究出来这么一个姓名的来源。然后他说他做了几张出来，

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他的朋友很喜欢， 把 它 做成了一个匾挂在墙上， 挂在办公室里， 非常喜欢。 他说刚好我太太多做了几份， 如果你们有兴趣的话， 2美金一份， 你寄 2美金给我， 我就给你寄一个。再多要一份多加 一美金。就这么一封信。然后寄出去之后，大概有 40%的人响应， 因为2美金不多， 而且确实大家对自己的姓氏比较好奇。 所以他 做完史密斯， 就开始 做布朗。 在美国， 叫布朗的人很多。美国的 姓氏有很多， 他只要在黄页里一个一个查就行了。

他这封信只有300多个字， 他赚了至少1.78亿美金。 那么他 的这个东西是怎么一步一步做起来的？其实他就是按照一二三 成功魔式。当然当时候没有一二三成功魔式。他就把大的姓名布 朗、 史密斯等等一个一个地分开，然后就给他们寄。之后想购买 的人有很多。购买了之后， 他就想这些人能购买这个东西， 也许 他们也对做成一个玻璃， 或者是很精彩的晶体的东西挂在墙上， 或者放在办公室之类的感兴趣。所以他就把同样的姓名的来源做 成了各种各样的产品。 如T恤衫、 笔等等。 发现大家对这个东西 很好奇。所以就是靠这么一个概念卖相关的产品。然后前面的这 封信把潜在客户抓来，再通过后面不断的追销，这个公司就这么 做起来了。 他的公司就这么一个概念。 曾经做过大概雇佣7000 名员工。这个公司后来被他卖掉了。他卖给别人了。但是这个概 念很简单。 所以 Gary Halbert在20世纪美国的直复式营销界可以 说是举足轻重的人物。他创造了很多很多全新的东西，非常精彩

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的东西。

（。。。。。。重点二：以下两段说明：克亚老师的老师卖姓氏，克亚拜师，都是研究了人性的真正需求是什么？）

所以后来经过研究发这个是最厉害的，当然他最厉害的就是 他对人性的深刻领悟和写文案的功底是非常非常厉害的。所以我 当时找到之后就想跟他学。但是你要知道，其实像他们这样的大 师首先他不需要钱。他说克亚， 我不需要写支票的， 我写信比写 支票有内容， 你知道吗？他说1.78亿美金除以352个字， 你想想 看， 一个字值多少钱？他说我是世界上最高价的作者，他说与其 写支票， 我还不如写信。所以他写信挣了很多钱。我在调研的过 程中了解到这是高手。但是我希望跟他学习，但是你怎么能刺激 他的兴趣， 让他愿意让你当他的学生呢？很简单，钱， 首先你也 付不起他学费； 第二， 他也不在乎这个钱。但是我当时发现了一 个很重要的现象，这个现象就是什么呢？我发现直复式营销和传 统营销的两派人是从来都没 有互相沟通过， 而且总是互相攻击。 我问过菲利普·科特勒是否认识 Gary Hal bert， 他说他也不知道。 我说为什么我们商学院号称全球第一营销学院却没有直复式营 销？ 他说我们没有这个， 也许是在传媒学院吧。 从来没有这个。 所以他也不有听说过Gary Halbert， 就这两派之间其实从来没有 沟通过， 而且互相鄙视。

一方面， 传统营销当然都是受宝洁这些大企业的支持，然后 经常照片、杂志， 写文章。 对吧？然后直复式营销其实不追求这 个东西， 他们就追求赚钱， 轻松的赚钱。所以他们是地下的这一

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群人。 我发现他们不仅没有沟通， 而且互相鄙视。传统营销认为 直复式营销那些不登大雅之堂。你看那个广告做得这么难看，一 点艺术感都没有。图片也没有， 美女也没有。然后直复式营销觉 得那些传统营销的人都是瞎扯淡， 自己整天在那教营销，可是自 己都卖不掉自己的东西。所以这两派应该说是一种敌对，从来没 有沟通过。所以我想也许这是一个角度， 可以让他教我。所以我 当时就想办法打电话给他， 我说Gary， 我是传统营销毕业的， 我 是西北大学毕业的。 我学完传统营销之后在全球500强企业也做 了两年， 但是我现在很困惑， 我觉得迷失了方向。 Gary Halbert 这家伙非常狂妄，他说是吧？过来我要给你纠正过来，所以这样 一种想法就让他愿意收我做学生。其实很简单，他就是想在我身 上证明直复式营销是可以的， 传统营销是失败的。

在这样的情况下他收了我，我们在一起待了三个月，在这三 个月当中可以说每天我的思维模式都发生了爆炸式的改变。就是 他给你一个全新的世界，全新的思维模式。所以为什么有时候跟 导师在一起， 你看他每时每刻都在思考什么，每一个项目从零开 始， 怎么从概念上创新， 怎么从框架， 让一个文案成型， 然后每 一步营销怎么做。所以非常重要。所以可以说我是最早试图把传 统营销和直复式营销结合起来的人。 因为很多人做了传统营销， 像我的同学都到宝洁公司、宝马公司去做市场总监去了。所以很 少关注其它的营销。然后做直复式营销也追求的是赚钱，像Gary

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Hal bert， 他有很多精彩的想法， 但他没有时间坐下来， 把一些 概念给提炼出来。

所以我有很多想法都来自于Gary Halbert， 但是我把直复式 营销和传统营销结合起来，把它提炼出来一个框架和概念。像克 亚营销导图这个东西说真的，很早很早都应该有了，实际上对中 小企业是非常重要的一个工具，但是不有人去总结。因为直复式 营销这帮人整天赚钱，没有时间去琢磨这个事情。所以我觉得如 果能够把这两者结合起来，会是更大的威力。所以克亚营销就是 建立在把这两者结合起来的基础之上。就是台球的概念。你既要 进球， 又要为将来做好铺垫。所以有一个奇怪的现象， 你们做中 小企业到了一定程度会有一个爆发的发展。为什么？因为你早就 做了铺垫。所以你要保证进球，就是保证你现在每一个动作要赚 钱， 否则你会倒闭的。你在不倒闭的情况下， 为将来做了非常好 的铺垫， 那么突然有一天你的企业发展会彻底被引爆，就是这么 一个道理。

（。。。。。重点三：下面一段说明：“营销必须遵循人性”就是克亚老师的老师给他的拐杖，给他指明的方向）。

另外一个，我觉得更重要的是你的思维模式会发生巨大的变 化， 你会意识到最终营销和人性结合起来， 一旦你悟透了人性， 很多创新都是非常可能的。Gary Halbert经常跟我说， 实际上我 教给你们的东西只是一根拐杖，你们对营销实际上没有认识，我 给你克亚营销导图，给你中小企业发展四个阶段理论，使你们慢 慢地知道怎么去看这个营销世界。但是当你们真正悟透了的时候

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你是不需要这些的。所以当你真正成为大师的时候，你不要整天 想， 我现在在第几个阶段。其实最终是一种平衡， 不是说你在第 一阶段的时候根本不想第四阶段的事，你会想，但是你会聚焦在 第一阶段最重要的问题上，然后你知道你有一个目标，实际上是 一种平衡。这种平衡对一个大师来说是一种天然的，他不需要整 天想我现在应该用百分之几的时间去想第三阶段呢？不是这样 的过程。

直复式营销为什么在中国没有发展

（温馨提示——没有标点的都是标题，在链接中是粗体字）

直复式营销在美国有一个很长的历史。 1 00多年前就有人利 用销售信来赚钱， 利用报纸的广告来赚钱。但在中国， 改革开放 才30年， 所以营销引进了估计也就是十几、二十年， 所以开始引 进的时候很显然， 中国都是先看这些国际的商学院是怎么加速。 你如果了解那些商学院就知道，商学院学的基本都是菲利普·科 特勒营销管理理论。菲利普·科特勒的教材叫《营销管理》， 全 球40%的商学院都用他的教材。 所以如果看商学院， 大家都是这 样， 而且大家都是教授在讲这个东西。所以中国 引进这个营销的 概念， 就自然是这样。在美国基本上与传统营销都没有任何的一 个结合， 那么在中国就更没有。所以中国在直复式营销几乎是一 个空白。

最近你们意识到有几个公司在开始使用直复式营销，第一个

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用的是电视直销公司，但并不代表我同意他们的做法。其实我觉 得他们的很多做法很拙劣，我并不赞同。但是他们是直复式营销。 就是说我今天花5000元去做一个5分钟的广告， 我需要有足够的 电话呼入量。 如果你了解电话直销， 就是他这个5分钟或15分钟 的广告做完之后，在2个小时内基本上99%的电话呼入量都在那里， 因为没有人记住他那个电话号码， 过几天再呼入的可能性不大。 所以基本上是广告做完， 在2个小时之内电话就呼入。 电话呼入 量是一个非常重要的概念。电话呼入， 电话接了就有一个成交率 的问题， 怎么成交。基本上国内的直复式营销最早就是从这个电 视直销开始的。

前段时间你们看到PPG， 做衬衫的。 PPG在外面做广告， 然后 给你一个成交的主张。比如说4件衬衫180元之类的。到处都这样 的。 完了之后他就成交卖出去。 但是PPG和最初的电视购物是一 样的命运， 就是他们没有系统， 他们只是在做第一个阶段。所以 你们PPG最近不行了。 为什么？ 因为他没有任何的营销系统， 没 有追销。 所以他的客户进来了， 卖给他4件衬衫180元， 因为衬衫 很便宜， 可能十几元钱一件。 虽然他4件卖， 他仍然有钱赚。 但 他至此为止了。其实更重要的是他的客户资源，你想如果你的衬 衫确实有用， 他这次买了4件， 他将来还会买。 如果确实很好， 他的朋友说不定会买。但他从来没有启动这个追销的环节。所以 PPG很快现在处于劣势，他们没有意识到他们的问题是缺乏后端。

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现在凡客诚品追上来了，但凡客诚品精彩的地方，首先就是 他做了后端，他知道怎么追销。所以他用后端的优势开始欺负 PPG， 他们现在打出的是全场免运费的概念。这是一个成本，为什么他 愿意吸收呢？就是因为他有后端。 但PPG就是要收你运费的。 凡 客诚品全场免运费这一概念其实就把前端的成本加大了，之所以 他前端的成本能够加大，是因为他有后端。所以这是一个非常重 要的关系。

如果你现在去看美国的电视广告， 他们已经不是这么做了。 比如说他在广告上宣传他只卖给你30元钱的东西。所以如果你从 电视广告上打了电话， 首先他把价格降低了， 呼入量会提高。然 后电话打通了之后，他确认了你 30元钱订单之后， 他再试图追销 你。 比如他说这个眼镜 30元钱一副， 但是我们有一个礼品套装， 如果情侣只要50元。 然后我们有一个家庭套装， 如果你要四副 ， 只要80元。 所以他试图卖给你更多东西，在电话上进行。然后比 如他说你这个眼镜很漂亮，我们现在有一副眼镜盒非常好，只需 1 00元， 所以一部分人就会购买。他追销你很多，所以他很简单， 如果你只买30元的东西， 如果他追销的你会么都不购买，他一分 钱没赚， 但是他免费获得了大量的客户。然后他靠追销， 他在电 话上进行追销， 比如说 30%、 40%的人增加了一倍订单， 这就是白 拣的钱， 这就是他的利润。 当然他不会到此为止。如果他电话追 销完了之后， 当他寄产品给你的时候， 会有一个促销的单子， 所

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以这又是第二次追销。当然了， 以后他还可以打电话给你， 他还 可以寄信给你，因为他有你的地址，从客户的角度说，你同意了。 所以这是他真正赚钱的模式。他的营销变得很隐蔽。很多人觉得 他怎么可能赚钱呢？只有你成为他的客户，你才知道他是怎么赚 钱的。

凡客诚品现在就是这个模式。实际上这个模式才是真正的克 亚营销的精华所在。就是说讲究的是战略的配合，而不是简单的 出击。 其实99%的中小企业都是这么一个概念， 就是卖产品、 卖 产品、 卖产品。 大家都是卖同样的产品， 没有差异化， 这是非常 非常大的问题。直复式营销在中国现在目前就有这些人做。当然 还有一些， 随着我们的推广， 比如说现在销售信在网上 应该是很 普遍的了。也就是我们两年多在推的这个事情，所以现在很多人 开始用销售信。当然这个销售信百分之百都是拷贝我们不同的版 本， 但是他们能够赚钱。所以这个直复式营销其实在中国目前就 是这么个状态。

但商学院几乎没有教授在研究这个东西，因为这个东西不够 性感。 教授主要是靠基金给他钱， 他做研究、 写论文。 但直复式 营销面对的都是中小企业，没人给他钱。要做什么消费者行为研 究、 什么品牌研究等等， 宝洁、 宝马或者是奔驰等等这些大公司 就会给他钱。教授必须要拿基金，拿不到基金就没戏。所以教授 就是要么你就发表文章，要么你就得死。所以在商学院没有人研

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究直复式营销， 包括北大、 清华、 长江商学院等等这些都很少。 所以直复式营销是要靠大家共同推进，要靠这些中小企业的老板 来把它推进。 这确实是威力巨大的一种营销思路和手段。

我相信随着互联网的产生，直复式营销应用的空间越来越大， 而且越广。为什么呢？我们知道其实直复式营销追求广告和支付 时间越来越短， 最好能够马上支付， 所以他写一个文案， 然后让 你写张支票过去。打电话给他信佣卡号码，这是直复式营销一个 非常重要的一点。 而品牌营销追求的是， 你现在看完这个广告， 你不一定购买， 没关系， 但是你对我的产品印象更加深了， 我更 有美誉度了。品牌营销追求的是这个。所以他这个广告完了之后 什么时候你才会付款购买还不知道。而直复式营销追求的是马上。 所以互联网的产生， 这种支付和广告之间的时间可以缩短到零。 为什么？现在网上支付非常简单，你看完这个东西马上一分钟就 支付了， 所以直复式营销的威力将会越来越大。原来比如说我写 广告， 你要打电话给我信佣卡， 或者有人没有信佣卡， 就实现不 了销售， 那这个作用就没有。 现在很简单， 大家都有网上账户， 网上支付就行了。所以直复式营销将会随着互联网在中国的推广， 变得越来越火，因为中国互联网的发展和美国的差距是比较小的， 而其他媒体的差距是比较大的，所以我觉得这个方面有可能是超 过美国人的一些思路。

还有一个就是我认为未来不是直复式营销或者是品牌营销

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的问题， 我认为将来不存在直复式营销和品牌营销 ， 将来必须存 在的是这两者结合起来。就像打台球一样，没有一种打法是叫“确 保进球法” ， 也没有一种打法叫“确保准备法”。 因为任何一个 球手必须有这两种能力，必须要随时平衡。在互联网上就是这样。 所以如果互联网上你不能够马上收钱，那么你的营销的付出和收 入之间就会产生矛盾。如果你平衡好， 这是很容易， 现在网上支 付给你提供了很多这样的手段。但是如果你仅仅满足于一个产品、 一个产品、一个产品。你就无法实现在行业中的垄断地位，你就 无法打造你的第三、第四个阶段。所以我觉得未来的营销，不存 在直复式营销和传统营销。有一天那些商学院的教授必须要了解 直复式营销的原理， 否则他们的客户会问他， 你现在给我做了 6000万的广告预算，请问我在何时能够收回 6000万？ 你需要给我 回答。 如果另外一个营销顾问说， 我可以在一周内收回 6000万， 而你说大概一年吧，肯定是不会有吸引力的。所以商学院的人会 越来越多的需要了解直复式营销，而这个直复式营销的这些人慢 慢地也需要了解品牌营销，从这种敌对的状态慢慢地变成融合的 状态， 我认为这是一个非常重要的趋势。

实际上你仔细看我们克亚营销。其实我们做过很长时间的咨 询。 但是作为一个培训品牌， 我们只有一年的历史。但是在这一 年之内， 我们实现了很多销售。但更重要的是我们的品牌在营销 这个行业是最高端的品牌，我们是含量最高的品牌。你们没有看

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到我们在任何报纸杂志上做广告，我们也没有在网络上做形象广 告。但是通过什么样的手段巧妙的把品牌营销和直复式营销结合 起来， 这是非常重要的。

怎么能够不断的营销创新

其实我觉得对你们来说，你们最重要的是把他们现在吸收的 想法落到实处， 产生结果。 不需 要每个人都成为营销专家。你们 需要在你们的行业成为你们行业的专家，成为行业的权威。但是 营销这个东西是无止境的。我的导师花了一生的时间去研究营销。 但他在去世之间说： 唉呀！ 我花一辈子研究出来的东西， 可能你 们花十年就彻底弄懂了。然后你们再折腾出来什么我就不知道了。 其实真的是， 我觉得互联网的发展 ， 技术的进步让营销变得非常 的简单。

（。。。。。。重点四：下面一段说明：人性千年不变。）

但最重要的一点是： 人性、 人性、 人性。 我们后面会讲到人 性解码器基础，你就会知道人性有很多都是共同的，营销技术可 以变化， 但是人性是不会变的。 现在的人性和100年前、 1 000年 前的人性几乎是一样的。这就是为什么你看过去瓣小说，看过去 的电视剧， 其实都是一样的道理。所以对你们来说， 更重要的是 落到实处， 要采取行动， 因为没有行动是没有用的。